Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 9.
Для отраслей типа пивоварения с высокими транспортными издержками основным преимуществом многозаводских операций может быть не столько наличие более привлекательных возможностей рекламы, сколько полное использование имиджа продукта. Тем или иным способом товары входят в потребление, и как только это происходит, начинают распространяться слухи - и тем быстрее, чем более мобильным является общество. Как в случае с пивом Coors или Heineken, это может произойти даже вне рекламы, помимо территории происхождения. Как только продукт завоевывает имидж за пределами местного рынка, этот имидж становится активом, но полная отдача от него получается только через сбыт продукта в национальном (или многонациональном) масштабе. Если транспортные издержки велики, это в свою очередь может потребовать строительства нескольких децентрализованных заводов. Совершенно другое преимущество от большого масштаба операций иногда возникает у продавцов технически сложных товаров длительного пользования. Большинство потребителей не желают покупать новый автомобиль или компьютер до тех пор, пока они не будут уверены, что смогут получить быстрое и надежное обслуживание не только дома, но в любом месте, где они могут путешествовать или куда могут переехать. Это дает сбытовое преимущество производителю с разветвленной дилерской сетью высокого качества, хотя так ли это в действительности, зависит от того, каким образом организованы каналы сбыта. Существует эффект масштаба от продаж и обслуживания. Необходим определенный минимум затрат на обучение, покупку специального оборудования и запасных частей. Если рынки продаж и обслуживания ограничены товаром одного производителя, например, посредством франчайзинговых контрактов, то производители с небольшими объемами выпуска продукции могут поддерживать эффективный сбыт только в крупных городах.