Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 8.
Потенциально более важной могла бы быть экономия, которую получают фирмы, проводящие национальную рекламу, покупая рекламное время телевизионной сети, которое в зависимости от времени дня и аудитории обычно стоит меньше, чем пришлось бы платить, обеспечивая тот же самый масштаб посредством отдельных посланий местной телестанции. Для региональных фирм более дорогие разовые рекламные послания, возможно, являются единственным практическим решением. Однако есть и противоположная точка зрения. Общенациональная реклама по телевидению является менее гибкой, чем с местных станций; ее нельзя адаптировать к условиям локальных рынков, например, чтобы сделать акцент на местном рынке, где планируются специальные кампании по стимулированию сбыта, или чтобы обойти города, где нет сбыта данного товара. Реклама местной телевизионной станции позволяет сделать рекламное послание значительно более гибким, так что некоторые производители потребительских товаров в национальном масштабе пользуются почти исключительно местными телестанциями, в то время как другие используют телевизионную сеть для проведения рекламы основных продуктов и приспосабливаются к условиям местного рынка посредством интенсивной местной рекламы. Эти соображения означают, что отрицательный эффект рекламных расходов региональных фирм не всегда настолько серьезен, как можно было бы предположить, сравнивая тарифы на тысячу зрителей. Но есть, без сомнения, случаи, когда структура рекламных тарифов действительно предоставляет значительное преимущество более крупным национальным фирмам.