Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 7.
На Giant, сеть розничных продуктовых магазинов в Вашингтоне, приходится самая большая доля местного рынка, однако Giant не может проводить рекламу в рамках национального телевидения или в национальных журналах, тогда как компания А&Р, обладающая гораздо меньшей долей рынка в округе Колумбия, но более широким географическим влиянием, - может. Взаимопересечения товарных марок могут происходить тогда, когда благоприятная репутация одного набора продуктов (например, мотоциклов Honda) распространяется на другие товары (например, на автомобили Honda) или когда средства массовой информации предлагают скидки при больших расходах на рекламу, возможно, распространяющихся на несколько товарных марок в одном месте или в один период времени. И такие скидки действительно существуют. Например, New York Times предлагала скидки по общему объему расходов на рекламу в размере 5,5% при покупке площади, эквивалентной сотне страниц в ежедневных изданиях за год. Тридцатисе-кундная телевизионная реклама стоит только в два раза больше, чем десятисекундная. Выигрыш в скидке при покупке более длительных реклам может исчезать в результате убывания предельной эффективности, по мере того как растет число посланий, но крупные фирмы избегают этого, распределяя эти послания на два или более продуктов (например, для компании Procter & Gamble - это стиральный порошок и гигиенические салфетки) в одном оплаченном времени рекламы. Получают ли крупные фирмы дальнейшие скидки от телевизионной сети, покупая совокупное время в течение года, является предметом жарких споров. Факты говорят о том, что такого рода скидки были в лучшем случае случайными и небольшими.