Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 6.
Со значительным отставанием при росте влияния фирм и желания потребителей покупать более престижные марки пива это привело к быстрому увеличению объема продаж национальных продавцов. Это позволило им построить новые пивоваренные заводы, на которых, используя сочетание технологических преимуществ и эффекта масштаба, установились гораздо более низкие средние издержки производства, чем у региональных производителей, у продуктов которых не было такого <премиального> имиджа. При низких издержках Большая четверка (к которой позже присоединилась фирма Coors) могла получать доход на разнице в ценах, увеличивая еще больше свою долю рынка, что позволило фирмам расходовать больше средств на рекламу в абсолютном выражении, чем небольшим региональным конкурентам, при достаточно низких средних издержках на единицу продаж. Следствием этих и взаимосвязанных событий стал рост индекса концентрации четырех фирм в пивоваренной промышленности с 21 в 1947 г. до 85 в 1987 г. В нашем обзоре упущены несколько важных деталей из тактики этих компаний. Во-первых, какая организационная единица получает отдачу от эффекта масштаба в рекламной деятельности? Для сети супермаркетов (supermarket chains) реклама способствует завлечению потребителей в магазины (stores), но большая часть рекламной деятельности производителей потребительских товаров нацелена на привлечение внимания к конкретным товарным маркам (brands), а не к заводу или фирме. В последнем случае пороговый эффект может достигаться на уровне товарной марки, а не на уровне всей фирмы. Если не происходит пересечения многих товарных марок (multibrand interactions), размер фирмы не имеет значения. Отчасти взаимосвязаны следующие вопросы: каким образом изменяется доступ к средствам массовой информации с изменением размера фирмы и каким образом это влияет на издержки?