Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 5.
В краткосрочном или среднесрочном плане небольшая фирма, пытающаяся увеличить объем продаж по сути идентичного продукта посредством интенсивной рекламы, попадает в фазу резко уменьшающейся отдачи от рекламы задолго до того, как эта фаза достигнет уже действующих продавцов, продукт которых эта небольшая фирма пытается заменить своим. Даже в долгосрочном плане равенство эффектов может исчезнуть, если более или менее постоянные рыночные преимущества достаются пионерным фирмам (first movers) - фирмам, которые первыми заняли некоторый продуктовый сегмент или реализуют продукцию высшего качества, или создали удачный имидж продукта, как компания Miller Lite в пивоваренной промышленности в 70-х годах. Деятельность пионерных фирм мы рассмотрим подробнее в гл. 16 и 17. Эффект масштаба в маркетинге также может динамично взаимодействовать с эффектом масштаба в производстве, этого эффекта может не быть у небольших фирм. Примером может служить производство пива в Соединенных Штатах. Со времени возобновления выпуска продукта после отмены запрета в 1933 г. несколько производителей пива - а именно Anheuser-Busch, Schlitz, Pabst и Miller - решили создать имидж <лучшего товара> ( image) в национальном масштабе. Они установили цены на относительно высоком уровне - по сравнению с ценами местных и региональных производителей пива - для поддержания этого имиджа и покрытия высоких затрат на транспортировку по стране от пивоваренных заводов Среднего Запада. Но с 50-х годов произошло несколько событий. Большая четверка (Big Four) построила или купила пивоваренные заводы на западном и восточном побережьях, что уменьшило транспортные издержки и (при примерном постоянстве цен) позволило направить большие средства в рекламную деятельность.