Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 4.
Например, один супермаркет может в силу разнообразных исторических причин владеть 50 магазинами в некотором регионе, а другой - только 15. Большая часть потребителей обоих супермаркетов будет связана в силу привычки или знакомства с планировкой магазина, со своими обычными местами покупки; и только небольшая их доля будет перемещаться краткосрочно под действием рекламы. И если какой-либо супермаркет действительно очень быстро привлек новых заказчиков посредством рекламы, возникающие вслед за этим переполненные проходы уменьшат выгоды от привлечения дополнительных покупателей. Поэтому крупный магазин может получить функцию отдачи от рекламы, похожую на LRj на рис. 4.6, в то время как небольшой магазин - функцию SRr Если оба магазина вынуждены делать примерно ОХ рекламных посланий для достижения порогового уровня восприятия рекламы, то крупный магазин охватит население, состоящее из потребителей, которые могут переключиться на другой магазин, и упрочит покупательские привычки крупной группы своих регулярных заказчиков при значительно более низких издержках на рекламу в расчете на доллар продаж, чем небольшой магазин. Функции отдачи от рекламы, с которыми сталкиваются фирмы различного размера, могут также различаться из-за того, что отдача рекламы имеет не только текущий, но и кумулятивный эффект. Требуется много времени для создания имиджа и получения потребителей, в привычку которых входит спрос на KleenexR, когда то, что они хотят, - это всего лишь ткань с абсорбирующей поверхностью.