Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 3.
Слабый импульс от самого рекламного послания вскоре затухает, но второй импульс, который затрагивает первоначально достаточно большую критическую массу, быстро распространяется и охватывает большой сегмент населения. Если какая-либо из этих двух моделей эффективности рекламы имеет место, должна существовать функция отдачи от рекламы (advertising response function), причем ее конфигурация может быть близка к той, котороя представлена на рис. 4.5. На отрезке АВ достигается некоторый порог эффективности (без сомнения, различный для разных потребителей) и дополнительный объем продаж, вызванный рекламным посланием, возрастает. Но ниже точки Всредняя отдача от рекламы начинает падать, вначале медленно, а потом (если происходит перенасыщение) вас быстрее и быстрее. Остается спорным, действительно ли существует стадия возрастающей эффективности АВ функции отдачи от рекламы, но даже если это так, одного этого факта недостаточно, чтобы допустить рекламные преимущества у более крупных фирм, несмотря на большие расходы на рекламу. Если у всех фирм функция отдачи от рекламы в основном одинаковая, то фирмы решат, что прибыль им могут принести рекламные расходы только до определенного порогового уровня А, если они вообще проводят рекламную кампанию, и все фирмы при этом будут иметь сходный прирост объемов продаж. Для того чтобы существовал эффект масштаба, должны быть соблюдены некие условия, предоставляющие преимущество более крупным фирмам, когда отдача от их рекламного послания, например, будет выше, чем у других компаний. Это может быть результатом инерции потребителей или физической невозможности быстро увеличить объемы продаж.