Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 2.
Даже и на этот кажущийся простым вопрос нельзя дать простого ответа. В пионерном обследовании 20 отраслей американской промышленности Джо Бейн пришел к выводу, что дифференциация продукта была <по крайней мере так же значима, как и сам эффект масштаба в производстве и сбыте>, она дала уже существующим лидерам рынка преимущества в ценах или издержках над конкурентами, и особенно над новыми фирмами. Однако более позднее исследование 12 отраслей показало, что, хотя дифференциация продукта была очень широкой, фирмы, имеющие только один завод оптимального размера, не добились успеха. В нескольких отраслях однозаводские предприятия были в состоянии продвигать на рынок свои продукты практически таким же образом, достигая полностью или почти полностью эффекта масштаба; в других же отраслях они смогли найти достаточные сегменты рынка, в которых они функционировали достаточно прибыльно, несмотря на неудачи в стимулировании сбыта.
Дальнейшее исследование причин столь различных выводов начнем с рекламы, которую Бейн считал наиболее важным преимуществом крупных фирм.mОдним из возможных источников эффекта масштаба является потребность достичь определенного порогового уровня рекламных посланий (advertising messages) прежде, чем будет достигнута максимальная эффективность (effectiveness). Этому есть два объяснения. Во-первых, на поведение среднего потребителя единичное рекламное послание может не оказать никакого влияния, в то время как пять или шесть посланий (из возможно большего числа посланных) могут стимулировать действие, если реклама вообще способна это сделать. Во-вторых, когда рекламные послания передаются получателями дальше в пересказе, возникают условия, аналогичные тем, которые управляют цепной реакцией (chain reaction) или распространением эпидемий.