Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 13.
Один из поразительных выводов состоит в том, что со времени второй мировой войны уровень концентрации в американской промышленности возрастал быстрее в отраслях, выпускающих дифференцированные потребительские товары, чем в отраслях, продукция которых покупалась компетентными пользователями - коммерческими фирмами. В работе, охватывающей анализ наиболее длительного периода, Мюллер и Роджерс обнаружили следующие изменения индекса концентрации четырех фирм за период с 1947 по 1977 г. и окончательные значения этого индекса для 165 отраслей обрабатывающей промышленности, разделив их на четыре категории. Тенденция к росту уровня концентрации была, очевидно, более сильной в среднем для отраслей, выпускающих потребительские товары, внутри же этих отраслей уровень концентрации возрастал с ростом уровня дифференциации продукта, которая выражалась в различиях средней доли расходов на рекламу в объеме продаж. Используя многомерный статистический анализ, Мюллер и Роджерс подтвердили, как и показывали их предыдущие исследования, что изменения уровня концентрации положительно и значительно коррелировали с долей расходов на рекламу в объеме продаж, принимая во внимание также влияние первоначального уровня концентрации, размера отрасли и динамику роста рынка. Но важнее то, что переменная, включающая только расходы на телевизионную и радиовещательную рекламу, лучше характеризовала ситуацию, чем переменная, которая включала все расходы на рекламу. В действительности изменения уровня концентрации отрицательно, хотя и незначительно коррелировали с переменной, связывающей расходы на рекламу в газетах, журналах и на рекламных щитах, с объемом продаж отрасли. Остается неясным, какие причины лежат в основе этих соотношений. Это могло означать серьезную экономию на масштабе при использовании телевизионной рекламы, необычно быстрое увеличение доли рынка для фирм, которые использовали новые средства массовой информации особенной виртуозно, способность влиятельных средств массовой информации ускорять объем продаж для компаний, выпускающих товары высокого качества, или совместное действие этих и других факторов. Каков бы ни был механизм, кажется очевидным, что современные методы стимулирования сбыта и убеждения потребителей привели к совершенно другому виду динамики концентрации в отношении потребительских товаров с высоким уровнем дифференциации.