Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта.Часть 11.
Автомобильная промышленность также является примером эффекта масштаба, возникающего в результате взаимодействия дифференциации продукта и производства. С конца 20-х годов, когда General Motors завоевала лидерство в отрасли США с помощью более частого изменения дизайна своих моделей, в то время как Ford подчеркивала неизменность моделей Т и А, периодическое изменение внешнего вида автомобилей стало важным элементом конкуренции фирм в целом. Однако издержки переналадки оборудования, которая требуется для выпуска новой модели, значительны - от 16 до 35 млн. долл. в 1972 г. для простой модели небольшого автомобиля, а с тех пор они стали гораздо выше вследствие инфляции и растущей сложности самого продукта. Выпуск автомобиля с новыми шасси и зубчатой передачей, а также с новыми частями внешней отделки в конце 70-х годов требовал издержек по переналадке для выполнения одного заказа в размере 700 млн. долл. Производитель, который способен распределить издержки переналадки, скажем, на 10 млн. штук за 6 лет, получит значительное преимущество в средних издержках по сравнению с фирмой, выпускающей гораздо меньший объем продукции. На первый взгляд именно здесь и возникает экономия на масштабе производства, хотя она может быть получена даже в большей мере производителями множества моделей разного рода, при выпуске которых используются общие компоненты внешней и внутренней отделки. Выпуская более разнообразный набор автомобилей и в больших количествах, чем ее американские конкуренты, General Motors достигла более эффективного использования оборудования, чем конкуренты, а получаемая при этом экономия издержек обеспечила ей более высокий уровень прибыльности. Однако стратегия компании не была вовсе свободной от риска; так, в 80-х годах она довела требование общности моделей до уровня, когда ее разные товары выглядели слишком похожими, поэтому она уступила первенство по объему продаж внутренним и иностранным конкурентам, которые смогли лучше использовать возросшее разнообразие потребительских вкусов.